B2B sektörü için önemli bir konu olan KAM bazı müşteri firmaların satın alma potansiyellerinin daha yüksek olması nedeniyle onlara özel satışçı atanması. Amaç ilk bakışta çapraz satış (cross selling) yapmak ve müşterinin daha pahalı malları almasını sağlamak (upselling) gibi görünse de geride çok daha önemli bir niyet vardır: “Birlikte çözüm üretmek”.
Üretici firmaların müşterilerin gereksinimleri doğrultusunda ürün geliştirdikleri bilinir. Detaylı incelendiğinde her müşterinin diğerlerinden farklı gereksinimleri olduğu ve genel gereksinimleri karşılamak için geliştirilmiş standart ürünlerin bu farklılıklara tam karşılık vermediği görülür. İdeal olan o müşteri için özel ürün geliştirmektir. Ancak alım miktarı küçük ise özel ürün geliştirme maliyetlerine katlanılamaz. Ancak alım miktarı başa baş noktası denilen adedin üzerindeyse o müşteri için farklı davranmaya değer. İşte KAM’ın birinci görevi budur; yüksek adetli ürünler için özel gereksinimleri anlamak ve kendi firmasına ileterek farklı ürünü geliştirmeyi başlatmak. Bunun devamı da vardır; çünkü müşterinin asıl arzu ettiği çözümdür. Örneğin; müşteriler matkap istemezler, delik isterler! Matkabı nasıl kullanacağını da göstermek gerekir. Kısacası müşterinin gereksinimine uyacak tarzda ürünü, hizmet ile tamamlamak gerekir.
 
Ancak bir süreden beri B2B satın alma süreci değişikliğe uğramış durumda. Günümüz şirketleri uzman tedarik ekipleri ve satın alma danışmanları ile doldu. Bu kadrolar çözümlerini de geliştirmeye başladılar. Artık şirketler çözüm arama, seçenekleri sıraya koyma, değer benchmarkları yapma konusunda çok başarılılar. Üstelik bu çalışmaları da kısa listedeki firmalarla görüşmeye başlamadan önce tamamlamaktalar. KAM’lar müşteriler problemlerini nasıl çözecekleri konusunda bilgi sahibi değilken bedava danışman olarak işe yaramaktaydı. Müşteriler problemlerini iyi anlamış olsalardı da KAM faydalıydı. Bugünkü profesyonel satın alma uzmanlığının gelişmesi klasik KAM’ları kutlu kişi olmaktan çıkardı, çoğu kez can sıkan bir kimlik haline getirdi. Pek çok firmanın satın alma ekibi ziyaretlerine gelen satış yöneticisinden daha ileride olunca KAM’lar müşteri şirketlerin hazırladığı teklif isteme formundan daha ileri olmak zorundalar. Yoksa ortadan kaybolacaklar…